Pensamiento y reflexión
La cajita feliz
Otra contribución, esta vez desde la revista mexicana El Replicante...
EL PASADO 6 DE DICIEMBRE EN ORLANDO, Karla, de nueve años, llegó a casa con su boleta de la escuela. Su padre se enfadó: no por las calificaciones de su hija, sino porque en el sobre oficial de la boleta se encontró con la inconfundible figura de Ronald McDonalds que, sosteniendo alegremente la icónica M, anunciaba que invitaría una Cajita Feliz a todos los niños que obtuvieran buenas calificaciones en ese periodo escolar. En la página de McDonalds uno puede constatar su orgullo por apoyar al condado seminola de Florida y a sus escuelas públicas alimentando a los niños listos con Cajitas Felices. Y aunque no es secreto que los niños están expuestos de la cuna a la tumba a la imparable publicidad de ese restaurante, algunos padres de familia piensan que obtener un McPromedio Escolar sí que es demasiado.
Pero en otra ciudad, Andy, de cinco años, miraba perplejo a una mujer que le había preguntado qué le gustaba pedir cuando iba a McDonalds. La madre de Andy responde por él: “Nunca ha ido a un McDonalds, somos vegetarianos”. Escandalizada, la interrogadora reprocha a la madre de Andy: “Pero ¿no te sientes mal de que Andy nunca sabrá lo que es una Cajita Feliz?” Tal vez la madre de Andy soñó aquella noche con un Andy adulto recostado en un diván y con un psiquiatra garabateando aceleradamente, al tiempo que Andy confiesa: “Nunca supe lo que era una Cajita Feliz”.
¿Qué es una Cajita Feliz? Pues además de 710 calorías, 28 gramos de grasa (transgénica en un buen porcentaje) y 35 gramos de azúcar, lo cual resulta en una comida altamente adictiva, la Cajita Feliz es un envoltorio vistosamente decorado y la promesa irresistible de un juguete. En 1979 un buen McEmpleado inventó la Cajita Feliz (o debiera decir, se robó la idea de un restaurante canadiense que ya incluía juguetes en su menú para niños) con el propósito de promover a McDonalds como un restaurante familiar, sobre todo para familias con niños muy pequeños. La primera Cajita Feliz fue la Circus Wagon Happy Meal, que contenía una hamburguesa con queso, papas fritas, una galleta, una bebida a elegir, todo en tamaño infantil, y un juguete (en aquellos tiempos, un libro de crucigramas, un sello, una mini-cartera, un brazalete o un borrador en forma de un personaje de McDonalds). En diciembre de ese mismo año se inició la fiel y duradera relación entre McDonalds y la industria cinematográfica con una Cajita Feliz que contenía un juguete de Viaje a las Estrellas.
La Cajita Feliz es de verdad una ecuación irresistible para los niños, una ecuación que no funciona por separado: la adictiva comida es a veces sólo mordisqueada, el vistoso envoltorio pocas veces es realmente visto por los niños y el juguete muchas veces ya fue olvidado o destrozado cuando se llega a casa. Pero la combinación de todo es lo que le ha dado el triunfo en el mercado de la comida rápida para niños. Y, por supuesto, está el factor de repetición que añade la imparable publicidad.
El pasado octubre, en Melbourne, Australia, se hicieron públicos los resultados de los terceros Children’s TV Food Advertising Awards (algo así como los Premios MTV, pero sin alfombra roja y con más tomatazos que estatuillas), organizados por una asociación de padres preocupados por el exceso de publicidad dirigida a los niños. El ganador del Pester Power Award (“Premio al Poder del Fastidio”) fue por supuesto para McDonalds y su Cajita Feliz en forma de pantalones de Bob Esponja. Y volviendo a Florida, recuerdo a Tom, de siete años, vestido de pies a cabeza con ropa y accesorios de Bob Esponja, quien durante una visita familiar y después de horas de rogar “I want a Happy Meal! I want a Happy Meal!” forzó a su inepto padre a salir de un restaurante cinco estrellas para ir a un McDonalds.
Familias obesas, altos niveles de mortandad por diabetes, un exitoso documental (Supersize Me) y una que otra anécdota bizarra (un condón y un churro de mariguana en Cajitas Felices, el primero en Nueva Zelanda, el segundo en Illinois) han logrado que por fin se piense en reglamentos más serios respecto de la publicidad infantil que encabeza McDonalds, que se relacione directamente el problema de la obesidad en menores con la comida rápida y que comience a cuestionarse el matrimonio entre Disney y McDonalds. Sin embargo, la petición de que la publicidad de comida chatarra se retire del horario infantil de televisión ha sido rechazada varias veces, la información que McDonalds ha sido forzado a dar sobre sus alimentos es incomprensible para la mayoría de los consumidores (a excepción de las impactantes novedades científicas en la sección infantil que declaran “La leche es fuente de calcio” o “La carne ayuda a las mentes curiosas a pensar”). Y a pesar de que en un principio pareció que Shreck III no formaría parte del McMenú, al final el ogro tragó su hamburguesa, gran desgracia para una película que rompe con los arquetipos más rancios sobre la apariencia y la sociedad. Y en diciembre tuvimos a Bee Movie en la Cajita Feliz. De hecho, la única película para niños que se ha abstenido totalmente de promover o ser promovida por comida chatarra es Harry Potter, pues la autora del libro no lo permitió.
En definitiva, la Cajita Feliz es y seguirá siendo una cuestión de padres e hijos, padres que compiten contra un sistema capitalista sin escrúpulos o padres que son servidores o creyentes de éste; hijos que nacen al alcance del producto (y no el producto al alcance de los hijos) de los cuales muchos aprenderán pronto a pedir a sus padres todo lo que la publicidad los convence de querer obtener.
“Los niños son nuestros clientes”, es la respuesta en la página de McDonalds a la pregunta “¿Por qué hacen anuncios para niños?” (“y seguiremos haciéndolos”, está escrito en otro lado). En efecto, los niños de dos a siete años son los principales “clientes” de la Cajita Feliz, a pesar de que el dinero no sale de sus bolsillos. La publicidad de McDonalds está dirigida a esa edad en la que, según afirman psicólogos, no se distingue aún claramente entre lo que son familiares, amigos o un payaso imaginario y capitalista que salta y juega en la pantalla de la televisión. Y mientras tanto en la página de McDonalds toda queja sobre publicidad se responde con la McRespuesta: “Los padres deben estar al tanto de lo que sus hijos comen cuando vienen a nuestro restaurante”. Siempre promoviendo la unidad familiar, la sección para niños tiene como slogan el mensaje “Happy Kids. Happy Moms. Happy Meals”, algo así como “De tal McPadre, tal McHijo”. Y como inspirado por el niño que en Supersize me confundió a G.W. Bush con Jesucristo, se lee además: “Hay un Ronald McDonalds en todos nosotros”.
Afortunadamente, compruebo que quedan algunas señales de resistencia infantil o al menos de reflexión aguda cuando Naiki, de siete años, le pregunta a su padre al pasar frente a un McDonalds: “Papá, si la Cajita Feliz no trajera juguete, ¿sería Cajita Infeliz?” Tal vez nunca lo sabremos. ®
ELISA CORONA AGUILAR, escritora, está antologada en El hacha puesta en la raíz (Fondo Editorial Tierra Adentro, 2006).
La cajita feliz
Otra contribución, esta vez desde la revista mexicana El Replicante...
EL PASADO 6 DE DICIEMBRE EN ORLANDO, Karla, de nueve años, llegó a casa con su boleta de la escuela. Su padre se enfadó: no por las calificaciones de su hija, sino porque en el sobre oficial de la boleta se encontró con la inconfundible figura de Ronald McDonalds que, sosteniendo alegremente la icónica M, anunciaba que invitaría una Cajita Feliz a todos los niños que obtuvieran buenas calificaciones en ese periodo escolar. En la página de McDonalds uno puede constatar su orgullo por apoyar al condado seminola de Florida y a sus escuelas públicas alimentando a los niños listos con Cajitas Felices. Y aunque no es secreto que los niños están expuestos de la cuna a la tumba a la imparable publicidad de ese restaurante, algunos padres de familia piensan que obtener un McPromedio Escolar sí que es demasiado.
Pero en otra ciudad, Andy, de cinco años, miraba perplejo a una mujer que le había preguntado qué le gustaba pedir cuando iba a McDonalds. La madre de Andy responde por él: “Nunca ha ido a un McDonalds, somos vegetarianos”. Escandalizada, la interrogadora reprocha a la madre de Andy: “Pero ¿no te sientes mal de que Andy nunca sabrá lo que es una Cajita Feliz?” Tal vez la madre de Andy soñó aquella noche con un Andy adulto recostado en un diván y con un psiquiatra garabateando aceleradamente, al tiempo que Andy confiesa: “Nunca supe lo que era una Cajita Feliz”.
¿Qué es una Cajita Feliz? Pues además de 710 calorías, 28 gramos de grasa (transgénica en un buen porcentaje) y 35 gramos de azúcar, lo cual resulta en una comida altamente adictiva, la Cajita Feliz es un envoltorio vistosamente decorado y la promesa irresistible de un juguete. En 1979 un buen McEmpleado inventó la Cajita Feliz (o debiera decir, se robó la idea de un restaurante canadiense que ya incluía juguetes en su menú para niños) con el propósito de promover a McDonalds como un restaurante familiar, sobre todo para familias con niños muy pequeños. La primera Cajita Feliz fue la Circus Wagon Happy Meal, que contenía una hamburguesa con queso, papas fritas, una galleta, una bebida a elegir, todo en tamaño infantil, y un juguete (en aquellos tiempos, un libro de crucigramas, un sello, una mini-cartera, un brazalete o un borrador en forma de un personaje de McDonalds). En diciembre de ese mismo año se inició la fiel y duradera relación entre McDonalds y la industria cinematográfica con una Cajita Feliz que contenía un juguete de Viaje a las Estrellas.
La Cajita Feliz es de verdad una ecuación irresistible para los niños, una ecuación que no funciona por separado: la adictiva comida es a veces sólo mordisqueada, el vistoso envoltorio pocas veces es realmente visto por los niños y el juguete muchas veces ya fue olvidado o destrozado cuando se llega a casa. Pero la combinación de todo es lo que le ha dado el triunfo en el mercado de la comida rápida para niños. Y, por supuesto, está el factor de repetición que añade la imparable publicidad.
El pasado octubre, en Melbourne, Australia, se hicieron públicos los resultados de los terceros Children’s TV Food Advertising Awards (algo así como los Premios MTV, pero sin alfombra roja y con más tomatazos que estatuillas), organizados por una asociación de padres preocupados por el exceso de publicidad dirigida a los niños. El ganador del Pester Power Award (“Premio al Poder del Fastidio”) fue por supuesto para McDonalds y su Cajita Feliz en forma de pantalones de Bob Esponja. Y volviendo a Florida, recuerdo a Tom, de siete años, vestido de pies a cabeza con ropa y accesorios de Bob Esponja, quien durante una visita familiar y después de horas de rogar “I want a Happy Meal! I want a Happy Meal!” forzó a su inepto padre a salir de un restaurante cinco estrellas para ir a un McDonalds.
Familias obesas, altos niveles de mortandad por diabetes, un exitoso documental (Supersize Me) y una que otra anécdota bizarra (un condón y un churro de mariguana en Cajitas Felices, el primero en Nueva Zelanda, el segundo en Illinois) han logrado que por fin se piense en reglamentos más serios respecto de la publicidad infantil que encabeza McDonalds, que se relacione directamente el problema de la obesidad en menores con la comida rápida y que comience a cuestionarse el matrimonio entre Disney y McDonalds. Sin embargo, la petición de que la publicidad de comida chatarra se retire del horario infantil de televisión ha sido rechazada varias veces, la información que McDonalds ha sido forzado a dar sobre sus alimentos es incomprensible para la mayoría de los consumidores (a excepción de las impactantes novedades científicas en la sección infantil que declaran “La leche es fuente de calcio” o “La carne ayuda a las mentes curiosas a pensar”). Y a pesar de que en un principio pareció que Shreck III no formaría parte del McMenú, al final el ogro tragó su hamburguesa, gran desgracia para una película que rompe con los arquetipos más rancios sobre la apariencia y la sociedad. Y en diciembre tuvimos a Bee Movie en la Cajita Feliz. De hecho, la única película para niños que se ha abstenido totalmente de promover o ser promovida por comida chatarra es Harry Potter, pues la autora del libro no lo permitió.
En definitiva, la Cajita Feliz es y seguirá siendo una cuestión de padres e hijos, padres que compiten contra un sistema capitalista sin escrúpulos o padres que son servidores o creyentes de éste; hijos que nacen al alcance del producto (y no el producto al alcance de los hijos) de los cuales muchos aprenderán pronto a pedir a sus padres todo lo que la publicidad los convence de querer obtener.
“Los niños son nuestros clientes”, es la respuesta en la página de McDonalds a la pregunta “¿Por qué hacen anuncios para niños?” (“y seguiremos haciéndolos”, está escrito en otro lado). En efecto, los niños de dos a siete años son los principales “clientes” de la Cajita Feliz, a pesar de que el dinero no sale de sus bolsillos. La publicidad de McDonalds está dirigida a esa edad en la que, según afirman psicólogos, no se distingue aún claramente entre lo que son familiares, amigos o un payaso imaginario y capitalista que salta y juega en la pantalla de la televisión. Y mientras tanto en la página de McDonalds toda queja sobre publicidad se responde con la McRespuesta: “Los padres deben estar al tanto de lo que sus hijos comen cuando vienen a nuestro restaurante”. Siempre promoviendo la unidad familiar, la sección para niños tiene como slogan el mensaje “Happy Kids. Happy Moms. Happy Meals”, algo así como “De tal McPadre, tal McHijo”. Y como inspirado por el niño que en Supersize me confundió a G.W. Bush con Jesucristo, se lee además: “Hay un Ronald McDonalds en todos nosotros”.
Afortunadamente, compruebo que quedan algunas señales de resistencia infantil o al menos de reflexión aguda cuando Naiki, de siete años, le pregunta a su padre al pasar frente a un McDonalds: “Papá, si la Cajita Feliz no trajera juguete, ¿sería Cajita Infeliz?” Tal vez nunca lo sabremos. ®
ELISA CORONA AGUILAR, escritora, está antologada en El hacha puesta en la raíz (Fondo Editorial Tierra Adentro, 2006).
Etiquetas: Consumo, Publicidad, Sociedad
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